CEO-Rhetorik: Reden immer verständlicher

Die Chefs deutscher DAX-Konzerne sprechen auf Hauptversammlungen heute einfacher und meist kürzer als noch vor zwei Jahrzehnten. Das ist das Ergebnis meiner Masterarbeit zur sprachlichen Verständlichkeit von Reden auf Hauptversammlungen von DAX-30-Unternehmen.

Mit dieser Arbeit habe ich 2020 mein Studium der Unternehmenskommunikation und Rhetorik an der Universität des Saarlands und der Universität Koblenz-Landau abgeschlossen. Der Untersuchungszeitraum der Reden umfasste die vergangenen 20 Jahre. So lang zurückzublicken, das hat es zuvor noch nicht gegeben. Untersucht habe ich die Reden mit einer textbasierten Messformel, die Wolfgang Briest Mitte der 1970er Jahren entwickelt hat – der bisher einzigen geeichten Messmethode für die deutsche Sprache. Die Untersuchung umfasste knapp 700 Sätze aus 24 Reden von acht DAX-Unternehmen zwischen 2000 und 2019. Außerdem wurden die Längen der Reden und der Anteil an langen Sätzen betrachtet.

Mehr Klartext statt Schachtelsatz und Fachjargon? Diese Frage kann im Ergebnis bejaht werden. Der Anteil sehr langer Sätze hat über die Jahre deutlich abgenommen. Gesunken sind zudem der Anteil des Fachvokabulars und der Fremdwortanteil. Viele Reden sind sprachlich deutlich einfacher geworden.

Trend zum Satzfragment und einzelnen Worten

Beispiel Telekom. Die Rede von Ron Sommer aus dem Jahr 2001 enthält noch rund acht Prozent lange Sätze mit über 30 Wörtern pro Satz. In der Rede des Jahres 2019 von Telekom-CEO Timotheus Höttges hingegen findet sich kein einziger Satz, der länger als 30 Wörter ist – eine radikale Verkürzung der Sprache. Seine Rede besteht nahezu ausschließlich aus kurzen Sätzen, Satzfragmenten oder einzelnen Wörtern: „Das ist unsere Strategie. Darauf bauen wir unser Geschäft. Und unsere Kunden bauen auf uns. Wir ermöglichen Teilen. Videos. Fotos. Emotionen. Daten.“

Neuer Chef, verständlichere Reden

Auch die Redelängen haben tendenziell abgenommen. Dies hat allerdings nicht zwangsläufig etwas mit guter oder schlechter Verständlichkeit zu tun. Auffällig aber ist dieser Trend zur Kürze schon – und oft geht er mit insgesamt sprachlich verständlicheren Reden einher. Die Reden auf der Hauptversammlung von Siemens zum Beispiel sind nur noch halb so lang wie vor rund zwei Jahrzehnten: Heinrich von Pierer brauchte 2004 noch knapp 6000 Wörter, bis er die Rede gemeistert hatte. Bei Joe Kaeser dagegen waren es 2019 nur noch knapp 3300 Wörter.

Weiteres Ergebnis: Zwischen der Person des Redners und dem Grad der sprachlichen Verständlichkeit besteht ein enger Zusammenhang – und zwar über Jahre hinweg. So blieben die Verständlichkeitswerte immer dann auf einem Niveau, wenn auch der Chef im Amt blieb. Dies deutet darauf hin, dass die Vorstandsvorsitzenden ihrem Redestil eher treu bleiben.

Wachsendes Interesse an den Auftritten – und den Personen

Auffällig ist, dass der Wandel zu mehr sprachlicher Verständlichkeit vor allem seit rund zehn Jahren deutlich erkennbar ist. Einer der Gründe dafür dürften die verschiedenen Untersuchungen sein, die sich mit den HV-Reden und der Rhetorik der DAX-Chefs befassen – von der Universität Hohenheim und der Universität Dresden bis zum VRdS.

Der VRdS zum Beispiel untersucht die DAX-HV-Reden seit 2014. Auch 2021 begleitet ein Team von VRdS-Analytiker*innen die Hauptversammlungssaison der DAX30-Konzerne mit qualitativen Analysen der Redner mit Blick auf rhetorische Qualität, Wirkung und Inszenierung. Die dabei entstehenden Redegutachten der Redenschreiberinnen und Redenschreiber und die mediale Berichterstattung werden in den Vorstandsetagen und Kommunikationsabteilungen der Unternehmen jedes Jahr sehr genau registriert.

Klar ist, dass das mediale und öffentliche Interesse für die Personen an der Spitze der DAX-30-Konzerne in den vergangenen Jahren enorm gewachsen ist und auch die öffentlichen Auftritte daher zunehmend mehr Aufmerksamkeit erhalten – gerade auch die Reden der DAX-Chefs auf den Hauptversammlungen. „Lange konnte man in Deutschland mit der Kunst der öffentlichen Rede wenig anfangen“, beschreibt der Journalist Ingmar Höhmann den Wandel im Harvard Business Manager. Aber diese „Zeiten sind vorbei. […] Der deutsche Manager, einst Zahlenmensch durch und durch, er hat den Wert der Rhetorik erkannt.“

Verständlichkeit – eine schwierige kommunikative Kategorie

Die sprachliche, formale Verständlichkeit ist allerdings nur eines von mehreren Kriterien für den Erfolg eines Redners mit seiner Rede. Sie zählt jedoch zu den zentralen Aspekten. Denn nur wer klar und verständlich spricht, kann verstanden werden – und dann auch Verständnis erwarten. Eine überzeugende Gestik nützt wenig, wenn der Redner im Fachjargon schwelgt und einen Bandwurmsatz an den nächsten reiht.

Kurze Sätze zum Beispiel sind daher wichtig, genauso wie viele und unterschiedliche Verben und möglichst wenige Satzglieder, substantivische Attribute und Abstrakta pro Satz. Allein damit aber ist es nicht getan. Denn ob ein Text oder eine Rede vom Adressaten tatsächlich verstanden wird, hängt letztlich nicht nur von der Anpassung einiger sprachlicher Parameter ab. Verständlichkeit ist vielmehr eine sehr komplexe kommunikative Kategorie.

Verständlichkeit entsteht erst in der konkreten Kommunikation und ist nicht nur eine Eigenschaft des Textes. Sie ist – neben anderen Aspekten – abhängig von der Sprechweise, dem Wissen und der emotionalen Verfassung der Adressaten, selbst von der Lautstärke. Es geht somit insgesamt nicht allein um Klarheit in der Sprache, sondern um eine gelungene Kooperation zwischen Sender und Empfänger, vor allem auch um Angemessenheit.

Sprachliche Verständlichkeit ist daher nicht der alleinige Garant für den Erfolg eines Redners, einer Rednerin. Aber sie ist häufig ein Anfang. So scheint mehr Klarheit in der Sprache in den meisten Fällen mit einer insgesamt besseren Performance zu korrelieren. Wert auf sprachliche Verständlichkeit zu legen, geht offenbar meist einher mit einem insgesamt genaueren Blick auf die Gestaltung von Rede und Vortrag. So gesehen ist gerade der Fokus auf eine einfache und prägnante Sprache ein wichtiger Ermöglicher auf dem Weg zum Redeerfolg.