Berlin/Königswinter, 05.10.2020 – In der unter Corona-Bedingungen abgelaufenen Hauptversammlungssaison hat Telekom-Chef Timotheus Höttges nicht nur rhetorisch überzeugt. Er punktete auch durch die souveräne Inszenierung seines digitalen Auftritts. Zu diesem Ergebnis kommt der Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS), der seit 2014 CEO-Reden auf Aktionärsversammlungen analysiert.
Die durch Corona erzwungene Umstellung von Präsenz- auf virtuellen Hauptversammlungen gelang den DAX30-Konzernen nur bedingt. „Viele haben die Rede-Auftritte ihrer CEOs mit statischer Kameraeinstellung abgefilmt. Einige aber nutzten das Online-Format als Auftakt für eine neue Form der Aktionärsversammlung. Denn digitale Elemente werden auch in der Nach-Corona-Zeit die Hauptversammlungen prägen“, so Tanja Faust, Projektleiterin „Rede-Analysen Wirtschaft 2020“ im Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS).
Testlauf für die Zukunft
Da es sowohl virtuelle als auch Präsenzversammlungen gab und somit unterschiedliche Bedingungen für die Rede-Auftritte, hat der VRdS auf ein Ranking der besten Redner verzichtet. „In dieser außergewöhnlichen Situation, in der jedes Unternehmen mit Bedingungen kämpfen musste, für die es keine Blaupause gab, sollte man mit negativer Kritik zurückhaltend sein. Wer in dieser Situation Neues gewagt hat, verdient höchste Anerkennung. Wir alle lernen noch, mit den virtuellen Möglichkeiten umzugehen. Auch wenn es wieder Präsenzveranstaltungen geben wird – sie werden nie wieder so sein wie vor der Pandemie. Virtuelle Elemente sind nicht mehr wegzudenken und wer sich jetzt schon darauf einlässt, wird in Zukunft davon profitieren – auch von dem, was jetzt noch nicht optimal gelaufen ist“, so VRdS-Präsidentin Jacqueline Schäfer.
Die 23 Rede-Analystinnen und -Analysten des VRdS identifizierten zehn CEOs, die in dieser besonderen Hauptversammlungssaison mit Manuskript, Vortrag und Inszenierung überzeugen konnten.
Die Top 10 in alphabetischer Reihenfolge der Unternehmen:
- BASF – Martin Brudermüller
- BMW – Oliver Zipse
- Continental – Elmar Degenhardt
- Deutsche Bank – Christian Sewing
- Deutsche Börse – Theodor Weimer
- Deutsche Telekom – Timotheus Höttges
- Fresenius – Stephan Sturm
- Merck – Stefan Oschmann
- Siemens – Joe Kaeser
- Volkswagen – Herbert Diess
Diese Unternehmen haben beherzigt, was Tanja Faust so auf den Punkt bringt: „Für den virtuellen Auftritt sind die Art und Länge gewohnter Hauptversammlungsreden kaum geeignet. Die Botschaften der Unternehmen kommen nur an, wenn sie sich an dem orientieren, was das Auditorium aus dem Internet gewohnt ist: Knappe, emotionale und bildreiche digitale Happen und Erlebniswelten.“
Mit Abstand am besten gelang dies Telekom-Chef Timotheus Höttges. Unterschiedliche Kameraperspektiven, Schwenks, Zooms und Kamerafahrten boten abwechslungsreiche Bilder. Und auch der Vortrag selbst überzeugte. „Timotheus Höttges ist ein dynamischer und authentischer Redner, der virtuos mit Telepromptern umgeht“, erklärt Tanja Faust. „Er setzt Pausen und Betonungen und spricht mit wechselnden Geschwindigkeiten. Das vermittelt Leidenschaft und Begeisterung. Und: Seine Argumentation ist nachvollziehbar, die Sprache verständlich.“
Genutzte und vertane Chancen
BMW inszenierte den Beginn der Hauptversammlung mit einer gelungenen Kamerafahrt über die Auffahrtsrampe des BMW-Museums an historischen Fahrzeugen vorbei bis hin zur Bühne und choreografierte so den Blick des Publikums.
Volkswagen lud das Publikum vor der Übertragung ein zu einem Blick hinter die Kulissen und positionierte die Akteure zu Beginn der Veranstaltung in einer lockeren Gruppe vor der Bühne. Dadurch entstanden Nähe und die Möglichkeit, sich wie in der großen Halle auf die Redeauftritte einzustimmen.
Wer es nicht unter die Top 10 schaffte, wählte beispielsweise Bildausschnitte, die so klein gerieten, dass weder Körperbewegung noch Gestik gut zu erkennen waren. Oder machte es wie die Lufthansa, die zum Auftakt einen Imagefilm einspielte, der noch vor Corona-Zeiten produziert worden war und somit die aktuelle Lage außen vorließ.
Doch auch hier gab es gelungene Ansätze: So initiierte Bayer einen Austausch auf Twitter, um einen Ausgleich für die fehlenden Demonstrationsmöglichkeiten zu schaffen. Damit startete das Unternehmen eine lebhafte Debatte und zeigte Transparenz und Offenheit.
Unterstützt durch Augmented-Reality-Technologie interagierte Daimler-CEO Ola Källenius mit der neuen Generation des unternehmenseigenen Infotainment-Systems und demonstrierte so eine Produktneuheit.
Insgesamt vermerkten die VRdS-Analysten einen erfreulichen Trend hin zur gesprochenen Sprache mit knappen Sätzen, die sich vom Fachjargon lösen und auf Verständlichkeit setzen. „Das ist eine positive Entwicklung. Trotzdem bleibt immer noch vieles berichtshaft. Treffende Sprachbilder, Anekdoten und kleine, persönliche Storys sind selten. Dabei helfen gerade sie den Zuhörenden, den Auftritten zu folgen und sich an die Inhalte zu erinnern“, so Tanja Faust.
Irritationen hingegen entstanden durch einstudiert wirkende Gesten. „Performance-Fehler konterkarieren das Gesagte und schaden so der Glaubwürdigkeit. Eine gute Wirkung entsteht nur, wenn der Redner es schafft, professionell mit der Auftrittssituation umzugehen – und das erfordert Übung. Kein Wunder, dass dies den CEOs besser gelang, die bereits länger im Amt sind.“
Hintergrund
Seit 2014 analysieren Experten des VRdS ehrenamtlich die Reden der Vorstandsvorsitzenden auf den DAX30-Hauptversammlungen in Bezug auf Aufbau und Struktur, Argumentation, Inhalt, Sprache, Auftritt und Inszenierung. Eine Ausnahme bildete das Jahr 2018, in dem die CEOs der TecDAX-Unternehmen im Fokus standen. Die Analysen werden nicht veröffentlicht, sondern den Unternehmen zur Verfügung gestellt. Ziel ist es, die Redekultur in Deutschland positiv zu beeinflussen und konstruktive Anregungen zu geben.
Weitere Informationen: Rede-Analysen Wirtschaft
