Eine Hauptversammlung ist wahrscheinlich einer der schwierigsten Auftritte, die ein CEO absolvieren kann. Sie soll Zuversicht ausstrahlen, gleichzeitig müssen schlechte Nachrichten moderiert werden. Das ist oft ein schmaler Grat zwischen: „Wir haben alles im Griff“ und „Es wird ungemütlich“. Diese rhetorischen Gratwanderungen analysiert der Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) jedes Jahr anhand der Hauptversammlungen der 40 deutschen DAX-Unternehmen. Die drei besten Reden werden mit dem Preis für Wirtschaftsrhetorik ausgezeichnet.
Zentrale Bewertungskategorien sind Rhetorik und Auftritt, also die sprachlichen und performatorischen Aspekte einer Rede. In diesem Jahr stellte sich die Jury außerdem eine zusätzliche, hochaktuelle Frage: Wie viel KI steckt inzwischen in den Reden? Und vor allem: Was macht eine Rede heute überhaupt noch unverwechselbar? Gelingt es den Rednerinnen und Rednern, eine Beziehung zum Publikum aufzubauen und die Gleichförmigkeit zu durchbrechen? Deshalb wurde erstmals der Sonderpreis „Der menschliche Faktor“ vergeben.
Viele der Reden der Vorstandsvorsitzenden haben gezeigt, welche Kraft von einer Rede ausgehen kann, die vor Publikum gehalten wird. In den vergangenen Jahren, natürlich wegen Corona, wurden viele Reden aus einem Studio gesendet. Doch so praktikabel das ist, so gut diese Reden auch formuliert und inszeniert sind, sie entfalten nie die Wirkung einer Rede, die direkt den Kontakt zu Menschen aufbaut. In diesen Bühnensituationen kann auf das Publikum eingegangen werden, man erlebt als Rednerin und Redner den Applaus, also wie die eigenen Worten ankommen (das hat einen enormen Effekt) – und vor allem: man SIEHT die Menschen, die man überzeugen will. Das sorgt für eine Wechselwirkung zwischen Vortragenden und Publikum, die eine herausragende Rede erst ausmacht.
Vorbildlich macht das Bettina Orlopp, Vorstandsvorsitzende der Commerzbank AG, die angesichts eines schwellenden Übernahmekampfes sehr ruhig und seriös ihre Rede vorträgt und davon profitiert, dass es immer wieder motivierenden Applaus gibt. Andere, wie Adidas-Chef Björn Gulden, nutzen die Situation, um die Zuhörer direkt anzusprechen. „Jetzt dürfen Sie ruhig für die Marketing-Abteilung klatschen!“ Das sind Kleinigkeiten, kaum wahrnehmbar, aber sie bringen menschliche, emotionale Elemente in die Rede, was gerade im Hinblick auf die Nutzung von KI immer wichtiger werden wird.
Was Rednern, Redenschreibern und Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen heute mehr denn je bewusst sein muss: Wirksam ist nicht die perfekte Formulierung mit Hilfe von KI. Entscheidend sind Texte, die die Persönlichkeit und Haltung des Redners unterstützen – und vor allem seine Fähigkeit, eine echte Beziehung zum Publikum aufzubauen. Denn nur so wird eine Rede in Erinnerung bleiben, nur so werden wir auch lange nach der Rede noch von ihr sprechen.
Die Entscheidung der Jury
In einer intensiven Jury-Sitzung haben wir uns von insgesamt acht Nominierten für drei Preisträger entschieden, von denen wir glauben, dass sie Reden gehalten haben, die in Erinnerung bleiben. So ging der Preis für die „Beste Rhetorik“ an Jochen Hanebeck, CEO von Infineon, vor allem auch für Klarheit und eine außergewöhnlich stringente Argumentation. In der Kategorie „Bester Auftritt“ entschied sich die Jury für Dr. Christian Bruch (CEO von Siemens Energy), auch wegen der gelungenen Verbindung aus persönlicher Präsenz, starker Bühnenwirkung und verständlicher Inszenierung. Der Sonderpreis „Der menschliche Faktor“ ging schließlich an Clemens Jungsthöfel, CEO der Hannover RE. Seine Rede zeigte eindrucksvoll, dass Vertrauen durch Präzision, Ruhe und Glaubwürdigkeit entsteht.
Vor allem in der letzten Kategorie war es jedoch in enges Rennen: Knapp hinter Jungsthöfel landete Bjørn Gulden (Adidas), der mit persönlichem Storytelling und direktem Dialog mit dem Publikum überzeugte. Er erzählte von seiner Frau und sprach das Publikum direkt an. Das war fast schon die personifizierte Anti-KI.
Neben Bettina Orlopp von der Commerzbank, die uns – wie erwähnt – mit ihrer Rede ebenfalls sehr beeindruckte, gab es auch die gleichermaßen bodenständige wie visionäre Rede von Stefan Klebert, CEO des Dax-Neulings GEA, der eine erstaunliche Heldengeschichte erzählte und als einziger Redner von der Wichtigkeit von Bildung sprach.
Was alle Nominierten (und deren Redenschreiberinnen und Redenschreiber im Hintergrund) eint, ist, dass sie das Medium „Rede“ nicht als lästige Pflicht betrachten, sondern sich Mühe geben, ihre Botschaften und Ziele in eine hochinteressante und oft auch sehr anschauliche Form packen.“
Die besten Reden der HV-Saison 2026
Analystinnen und Analysten: Dr. Elisa Franz, Júlienne Frenger, Juliane Gau, Silvia Habedank, Nicola Karnick, Tanja P. Kornes, Melanie Khoshmashrab, Sandra Kupfer, Kamila Joanna Laures, Hilde Malcomess, Nina D. Mahler, Anja Nettke-Nicolaus, Anja Oser, Jörg Rieger, Christoph Schlegel, Elvira R. Schiemenz-Höfer, Cynthia Schroff-Spiering, Jürgen Sterzenbach, Dr. Elfi Thiemer, Schifra Wittkopp, Bettina von Zanthier Jury-Mitglieder: Melanie Koshmashrab, Kamila Joanna Laures, Elvira R. Schiemenz-Höfer, Christoph Schlegel, Jürgen Sterzenbach, Schifra M. Wittkopp Leitung und Projektkoordination: Dr. Elisa Franz, Christoph Schlegel
Preisträger in der Kategorie „Beste Rhetorik“: Jochen Hanebeck, Infineon AG
Exzellent strukturiert, überzeugend und begeisternd
Die Hauptversammlung der Infineon AG fand erstmals seit 2020 wieder in Präsenz in der Münchner Messehalle statt. Vorstandsvorsitzender Jochen Hanebeck geht gleich zu Beginn seiner Rede auf die derzeit herausfordernden Rahmenbedingungen ein und schafft es durchgängig, Zuversicht zu vermitteln. „Jede Schlechtwetterfront zieht irgendwann vorüber. Auf jeden Abschwung folgt ein Aufschwung. Wichtiger als das wechselnde Wetter ist das dauerhafte Klima. Und das ist für Infineon unverändert gut.“
Seine Rede ist – wie auch in den Jahren zuvor – exzellent strukturiert. Man kann ihm immer gut folgen. Er spricht verständlich, in einem angenehmen Tempo, setzt Pausen und erntet Zwischenapplaus. Er beschreibt auch komplexe Vorgänge einfach und verständlich und nutzt bei „großen Zahlen“ gute Vergleiche. Beispiel: „Bis 2030 wird ein einzelner KI-Chip mehr als vier Kilowatt elektrische Leistung benötigen. Das ist ungefähr doppelt so viel wie ein Bügeleisen.“
Die Rede ist für das mündlich Vortragen optimal entwickelt. Einfach, klare Hauptsätze, maximal ein Nebensatz. Verständliche Bilder, Beispiele und Beschreibungen: „Autos werden zu lernenden Maschinen auf Rädern. Mit einer Vielzahl von Sinnen.“ Jochen Hanebeck trägt die Rede vorbildhaft vor. Auch wenn das Redeskript feststeht, spricht er natürlich. Es wirkt nicht abgelesen.
Mit seiner Rede gibt er einen sehr guten Überblick über die weltweiten Rahmenbedingungen und die wirtschaftliche Situation des Unternehmens. Er beschönigt nichts, wirkt souverän und vertrauenswürdig dabei, aufzuzeigen, dass Infineon die Situation für sich zu nutzen weiß und eine vielversprechende Zukunft hat. Fazit: Rhetorisch brillant.
Preisträger in der Kategorie „Bester Auftritt“: Dr. Christian Bruch, Siemens Energy AG
Unter Strom für die Stromversorgung
Mit einem anregenden filmischen Einstieg überrascht Siemens Energy auf seiner Hauptversammlung in Berlin, erstmals wieder vor Publikum: In den Fenstern des alten Siemens-Fabrikgebäudes mit seiner roten Backsteinfassade sieht man Menschen in ihrem Alltag bei unterschiedlichen Tätigkeiten, für die Strom benötigt wird. In der letzten Filmszene sieht man den CEO Dr. Christian Bruch, wie er in seinem Büro gerade ein Telefonat beendet, aus dem Raum geht – und im nächsten Augenblick tritt er live auf die Bühne. Ein origineller, gelungener Einstieg.
Auch seine anschließende Rede ist abwechslungsreich und durchgängig gut gegliedert. Das anspruchsvolle Geschäftsfeld wird durch weitere Videoeinspielungen und den Redetext einprägsam dargestellt: „Große Zahlen“ werden sehr gut veranschaulicht: „Allein im vergangenen Jahr haben wir weltweit 23 Gigawatt Erzeugungsleistung zusätzlich installiert. Genug, um ein Land wie Polen mit Strom zu versorgen.“
Immer wieder formuliert Christian Bruch auch humorvoll: „Nicht jedes Geräusch ist relevant – aber das eine Signal, das uns leitet, ist klar.“ Oder über die Dividendenausschüttung: „Und erstmals seit 2021 schlagen wir wieder eine Dividende vor: 70 Cent pro Aktie. An 1 Euro arbeiten wir.“
Die Jury hat das „Rundum-Paket“ von Siemens Energy auch in diesem Jahr überzeugt: Botschaften, Struktur, verständliche Vergleiche, modernste multimediale Inszenierung mit Live-Interview auf der Bühne und ein CEO, der locker, freundlich, humorvoll und zugewandt durch die gesamte Präsentation leitet.
Die gesamte Inszenierung dient der Verständlichkeit und ist kein Selbstzweck. Christian Bruch schließt mit einer passenden, starken Botschaft: „Wir stehen unter Strom – damit Menschen mit Strom versorgt werden können.“
Preisträger in der Kategorie „Der menschliche Faktor“: Clemens Jungsthöfel, Hannover RE
Mit Stringenz, Charme und Zuversicht
Clemens Jungsthöfel, neuer Vorstandsvorsitzender der Hannover Re, hält getreu seinem Motto „Keep it simple“ eine Rede, die sich auf das gesprochene Wort konzentriert. Sein Vortrag bei der Hauptversammlung – im Jahr des 60. Firmenjubiläums – verzichtet bewusst auf Effekte. Die Rede sitzt wie ein exakt auf Jungsthöfel zugeschnittener Maßanzug.
Obwohl sie stringent gut gearbeitet ist, wirkt sie nicht wie ein Korsett. Im Gegenteil, Jungsthöfel bewegt sich in ihr, als trage er ein legeres Alltags-Outfit. Man sieht ihm die Freude am Sprechen und am Anlass an. Insbesondere, wenn er über die Mitarbeitenden spricht, wird sein Vortrag lebendig und er lächelt beinahe schelmisch. Das wirkt nicht nur charmant, es erzeugt auch Nähe und Glaubwürdigkeit. Der CEO agiert auf der Bühne nicht für eine Kamera, sondern sucht den Kontakt zu den Zuhörenden. Der Vortrag bleibt jedoch in den Emotionen jederzeit ausbalanciert und erscheint auch dann nicht übertrieben, wenn Jungsthöfel die Mitarbeitenden als „das Herz der Hannover Rück“ bezeichnet und sich dabei an die Brust fasst.
Beim Thema KI gelingt es ihm elegant, Ängste vor Veränderung in Zuversicht zu verwandeln. Sein Zitat „Für uns bleibt der Mensch im Mittelpunkt“ gilt nicht nur für die Art seines Vortrages, es wird auch zu einer Botschaft, die Zuhörende mit nach Hause nehmen. Auf subtile Weise transportiert der Vorstandsvorsitzende die Werte „Vertrauen“, „Verantwortung“ und „Stabilität“, die die Rückversicherung vermitteln will.
Ein optimistischer Blick in die Zukunft in unsicheren Zeiten: er ist in Jungsthöfels unaufgeregtem Vortrag unübersehbar. Zum Schluss bedankt er sich mit einem aufrichtigen Lächeln nicht fürs Zuhören, sondern für das Vertrauen. Eine Rede, die nicht nur durch ihre gute Machart überzeugt, sondern auch durch ihre Menschlichkeit.
Dr. Bettina Orlopp, Commerzbank AG
Souverän in ungewöhnlichen Zeiten
„Es sind keine gewöhnlichen Zeiten. Für die Welt nicht. Für den Bankensektor nicht. Und für unsere Commerzbank nicht,“ begrüßt Vorstandsvorsitzende Dr. Bettina Orlopp die Anwesenden. Der Übernahmekampf mit der UniCredit, wirtschaftliche Unsicherheiten und hohe Erwartungen der Kapitalmärkte bilden den Rahmen ihrer Rede auf der Hauptversammlung der Commerzbank. In dieser herausfordernden Situation sind kluge Argumente und souveräne Ausstrahlung entscheidend. Und genau das zeichnet diesen Auftritt aus.
Schon bevor sie spricht, setzt sie ein Zeichen. Nonverbal. Mit ihrem leuchtenden Kleid, das in der nüchternen Welt des Bankgewerbes sofort Aufmerksamkeit erzeugt. Das satte Pink vermittelt Energie, Klarheit und Entschlossenheit – Eigenschaften, die auch ihre Rede prägen. Bettina Orlopp fesselt das Publikum mit einer ruhigen, souveränen Präsenz und vermittelt Zuversicht. Ihre Argumentation ist klar, ihre Sprache präzise.
Und ihre Rede folgt einer klaren Dramaturgie: Rückblick, Ausblick und schließlich die Positionierung zum Übernahmeangebot der UniCredit. Die transparente Struktur erleichtert den Zuhörern die Orientierung und schafft Vertrauen. Bemerkenswert ist die Verbindung aus Sachlichkeit und persönlicher Ansprache. Die versierte Finanzexpertin Orlopp spricht souverän über Geschäftszahlen, Strategie und Perspektiven, verliert aber nie die Menschen aus dem Blick. Aktionäre, Mitarbeiter und Kunden tauchen immer wieder als Bezugspunkte ihrer Argumentation auf.
Sprachlich setzt sie weniger auf Bilder als auf Klarheit und Präzision. Auffällig ist der gezielte Einsatz von Dreierfiguren, die ihren Aussagen Nachdruck verleihen. Mit einem Trikolon hat ihre Rede begonnen, und damit leitet sie auch den Schluss ein: „Ich blicke den kommenden Wochen und Monaten mit großer Zuversicht entgegen. Ich weiß, was diese Bank kann. Was unser Team kann. Und was wir gemeinsam erreichen werden.“
Fazit: Bettina Orlopp zeigt Führungsstärke und vermittelt Stabilität, Orientierung und Zuversicht – was weit über den Tag der Hauptversammlung hinauswirkt.
Stefan Klebert, GEA
Die Rede aus dem Maschinenraum
Ein beeindruckender Einstand in der Riege der Hauptversammlungsredner gelang Stefan Klebert, dem Vorstandsvorsitzenden des DAX-Neulings GEA. In der virtuellen Hauptversammlung überzeugte er mit der erstaunlichen Turnaround-Story des Maschinenbauunternehmens in den vergangenen sieben Jahren. Hier sprach jemand buchstäblich aus dem Maschinenraum der Wirtschaft: nicht glatt geschliffen, sondern lebendig, anschaulich, mitreißend und mit einer klaren Botschaft. Zitat: „Dass GEA heute im DAX ist, hat Symbolkraft. Es ist ein starkes Signal auch für den Industriestandort Deutschland. Es zeigt: Ingenieurskunst hat Zukunft, wenn man bereit ist für Veränderung, Neues wagt, dabei fokussiert bleibt und Wert schafft.“
Stefan Klebert wirkt nicht wie ein typischer Konzernchef. Er verkörpert regelrecht das Urbild des deutschen Mittelständlers, der selbst mit anpackt und immer für seine Leute da ist – was Mitarbeiter und Aktionäre gleichermaßen begeistert. Dies wurde durch Einspielfilme unterstrichen, die die jubelnden GEA-Mitarbeiter in der Frankfurter Börse und den persönlichen Einsatz des CEOs beim Wartungs-Service in einer bayerischen Brauerei zeigten. Klebert beschwört die Erfolgsprinzipien Leistung und Verantwortung nicht, er lebt sie vor. Das macht ihn in hohem Maße glaubwürdig und wirkt auch auf das Publikum am Monitor ansteckend.
Bei GEA versteht man offenbar nicht nur etwas von Maschinenbau, sondern auch vom Bau einer guten Rede. Kleberts HV-Vortrag wird von den rhetorischen Säulen Ethos, Logos und Pathos gleichermaßen getragen. Man wünscht sich, auch in der Politik würde der notwendige Turnaround so beherzt zur Sprache gebracht und angepackt.
Bjørn Gulden, adidas AG
Sieger der Herzen
Eine erfrischend andere Inszenierung wählte adidas. Der CEO und ehemalige Fußballprofi Bjørn Gulden kommt im Trikot auf die Bühne und begrüßt die „Eigentümer” erst einmal mit einem herzlichen „Geht’s euch gut?” Gulden, ein gebürtiger Norweger, spricht auf Deutsch. Nicht perfekt, aber passabel. Dabei übernimmt er das in seiner Muttersprache auch im Berufsleben übliche Duzen. Und weil das jeder im Raum weiß, wirkt es nicht distanzlos, sondern nahbar. Ein großer Unterschied.
Sein Auftritt bricht mit fast allen Konventionen, wirkt dabei jedoch nicht kalkuliert. Seine Rede ist eigentlich keine: Stattdessen erzählt er einfach mit der Hand in der Hosentasche, wie das Geschäftsjahr gelaufen ist. Für die nötige Professionalität sorgen die auf Hochglanz polierten Slides, doch der Text dazu kommt nicht vom Teleprompter. Björn Gulden erzählt frei die Geschichte dazu so, wie er sie wahrscheinlich seinen Freunden abends bei einem Bier erzählt – Humor und Selbstironie inklusive. Diese offensichtliche Kongruenz zwischen Person und Rolle ist an Glaubwürdigkeit nicht zu toppen. Und so wird seine HV-Rede zu einer lebendigen, emphatischen und kurzweiligen Erzählung, der man einfach gerne folgt.
Zwar ist dieser Auftritt nach herkömmlichen rhetorischen Kriterien kaum zu bewerten. Auf mühevoll errungene Formulierungen, elegante Wortspiele oder rhetorische Figuren wartet man vergebens. Doch bei Ethos, Logos, Pathos überzeugt er auf ganzer Linie.
Gulden ist ein inspirierendes Beispiel dafür, wie unkonventionell man eine Hauptversammlung gestalten kann. Natürlich sollten Rhetorik und Darbietung auf Redner, Unternehmen und letztendlich die Zielgruppe abgestimmt sein. Doch gerade in Texten, die nicht zuletzt durch KI zunehmend homogen klingen, tut diese Erwartungsdurchbrechung gut. Denn was transportiert den menschlichen Faktor besser als unsere natürliche Sprache? Und die darf gerade in Zeiten von KI auch einmal ungeschliffen bleiben.
Sicherlich passt dieser Ansatz nicht zu jedem CEO und Produkt. Doch bei adidas ist er ein verwandelter Elfmeter. Auch wenn’s nicht für den WM-Titel gereicht hat – Sieger der Herzen ist Björn Gulden allemal.
Hintergrund: VRdS-Preis für Wirtschaftsrhetorik
Seit 2014 analysieren Mitglieder des VRdS die Hauptversammlungsreden aller DAX-Unternehmen und bewerten ihre Qualität und Wirkung. Als Ergebnis ihrer Arbeit veröffentlichten sie bis 2023 ein Ranking der zehn überzeugendsten Redner. Der „VRdS-Preis für Wirtschaftsrhetorik“ wird seit 2023 verliehen. Damit kürt der Verband die Vorstandsvorsitzenden der DAX-Unternehmen für ihre Redeleistung in drei Kategorien. Dabei bleiben die Kategorien Rhetorik und Auftritt konstant, während die dritte Kategorie jährlich wechselt. Rhetorik: In diese Kategorie fließen Bewertungskriterien ein wie Aufbau und Struktur, Argumentation und Sprache/rhetorische Stilmittel. Auftritt: In diese Kategorie fließen Bewertungskriterien ein wie Blickkontakt mit Zuhörern, Mimik/Gestik/Körpersprache, Inszenierung, Stimme und Dynamik des Auftritts. Wechselnde Kategorie: Um die Preisverleihung interessant zu halten, wählt der VRdS jährlich eine neue Kategorie. 2026 fiel die Wahl auf "Der menschliche Faktor" – ein brandaktuelles Thema angesichts des zunehmenden Einsatzes von KI bei der Erstellung von Texten. 2026 analysierte ein Team aus 20 VRdS-Mitgliedern die Reden auf den Hauptversammlungen der DAX-Unternehmen. Acht von 40 Rednerinnen und Rednern wurden nominiert, eine Jury ermittelte schließlich die drei Preisträger. Der Preis wird am 17. Oktober 2026 in Leipzig übergeben. Bisherige Preisträger: 2025: Dr. Markus Kamieth, BASF SE (Rhetorik), Dr. Christian Bruch, Siemens-Energy (Auftritt), Lars Wagner, MTU Aero Engines (Zuversicht) 2024: Dr. Roland Busch, Siemens AG (Rhetorik), Martin Brudermüller, BASF (Auftritt), Dr. Leonhard Birnbaum, E.ON (Ethos) 2023: Martin Brudermüller, BASF SE (Rhetorik), Bjørn Gulden, Adidas (Auftritt), Roland Busch, Siemens (Storytelling)