Rhetorik mit Gefühl: Notizen zur HV-Redensaison 2020

Autor: Nicola A. E. Karnick
Foto: Marten Bjork via Unsplash

Alle Jahre wieder begutachtet der Verband der Redenscheiber deutscher Sprache (VRdS) die Auftritte und Sprechtexte der Spitzenmanager. Pandemiebedingt fanden diesmal fast alle DAX30-Hauptversammlungen online statt. Wie haben sich die CEOs unter den neuen Bedingungen geschlagen? Und welche Spuren hinterlässt die Coronakrise in ihren Reden?

Ein wenig rieb man sich die Augen: Optisch kommt die Online-Hauptversammlung nicht viel anders daher als die traditionelle analoge Ausgabe. Die Bildsprache hat sich kaum geändert. Nur wenige Unternehmen spielten die digitalen Möglichkeiten gekonnt aus. Die Mehrheit der Vorstandschefs trug auch im Ausnahmejahr 2020 ihre Reden statisch am Pult vor, ganz so wie in der Präsenzveranstaltung. Der erhoffte Innovationsschub – er blieb aus in der ersten virtuellen Hauptversammlungs-Saison. Dafür waren neue Töne zu vernehmen.

„Bleiben Sie gesund!“

Viele CEOs setzten in diesem Jahr nicht nur einen ähnlich lautenden Schlussakkord. Sie gestatteten sich angesichts der Bedrohungen der Coronakrise auch ansonsten mehr Emotionen in ihren Reden. Worte der Anteilnahme und Betroffenheit fielen in den meisten Ansprachen. Etliche Manager und ihre Redenschreiber*innen ließen es, wenn auch wohldosiert, in den Manuskripten menscheln. Die Tonlage war zugewandter und mitfühlender. Jedenfalls in jenen Redepassagen, in denen es um das Virus und seine bedrohlichen Auswirkungen ging.

Papier- versus Sprechsprache

Auch wenn hier und da ein neuer Sound zu hören war: Der Mut zu einer simplen, lebendigen Sprache ist einmal mehr sehr ungleich verteilt im Feld. Den Besten im Hauptversammlungs-Wettstreit gelang es, verständlich und gewinnend zu sprechen. Die weniger überzeugenden Redner verschanzen sich nach wie vor hinter grammatischen Gebirgen und allzu umständlichen Formulierungen. Dabei gilt gerade in einer historischen Krise wie dieser: Souverän und vertrauenerweckend wirkt, wer seine Sprache aus dem Managementkorsett befreit.

Mehr Mut zur Metapher

Sprachbilder und andere rhetorische Stilmittel sind weiterhin Mangelware in den Hauptversammlungs-Reden. Nur zögerlich machen die CEOs davon Gebrauch. Dabei verschenken sie Chancen. Metaphern zum Beispiel hauchen an passender Stelle dem spröden Berichtsstoff Leben ein. Sie helfen, die häufig abstrakten Inhalte anschaulich zu machen. Ein ungewöhnliches Sprachbild wirkt schon allein deshalb, weil es mit den Konventionen des üblichen Finanz- und Geschäftsjargons bricht.

Sprechtext weiterspielen

Aktionärsversammlungen werden mit viel Aufwand vorbereitet. Auch in das Redemanuskript für den Vorstandschef fließt im besten Fall jede Menge Hirnschmalz. Ein ambitioniert verfasster Sprechzettel ist daher viel zu schade, um im Nirwana der Konzern-Website zu verstauben. Einzelne Unternehmen haben das erkannt und verbreiten den Redetext im Rahmen der CEO-Kommunikation, etwa auf der Businessplattform LinkedIn.

Erste Damenrede erwartet

Erneut ergriffen in der aktuellen Hauptversammlungs-Runde ausschließlich männliche Vorstandschefs das Wort. Wird eine HV-Rede anders klingen, wenn erstmals eine Frau als CEO vor die Aktionärinnen und Aktionäre tritt? Spätestens in der übernächsten Saison dürften wir darauf Antworten finden. Mit Belén Garijo, der designierten Vorstandsvorsitzenden der Merck AG, rückt demnächst endlich eine Frau auf den Chefsessel eines DAX30-Unternehmens vor.

Beobachtungen von Verbandsmitglied Nicola Karnick, die als Rhetorik-Analystin an der VRdS-Erhebung mitgewirkt hat. Dieser Text ist die Kurzfassung eines Beitrags, den die Autorin auf ihrem eigenen Blog Text und Position veröffentlicht hat. Dort können Sie die ausführliche Version mit weiteren Beobachtungen und Beispielen aus der diesjährigen Hauptversammlungs-Saison nachlesen.

2 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

Jacqueline Schäfer
8. Oktober 2020 8:07

Man kann nur hoffen, dass ein paar Verantwortliche aus den Unternehmen diese Empfehlungen beherzigen.

Christian Gasche
8. Oktober 2020 8:49

Es gibt schon eine auffällige Diskrepanz zwischen Telekom-Chef Timotheus Höttges und den meisten anderen DAX30-CEOs. Deren Redenschreiber sollten die Hoettges Rede einfach auf YouTube studieren: https://www.youtube.com/watch?v=mrTnHiBRKh8

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