VRdS verleiht Preis für Wirtschaftsrhetorik
Berlin/Königswinter, 25. Juni 2024. Herausragende Storys aus den Unternehmen, mutige und originelle Auftritte, selbstbewusste und glaubwürdige Redner: Dieses Fazit zieht der Verband der Redenschreiber deutscher Sprache nach der Analyse der diesjährigen Hauptversammlungsreden der 40 DAX-Unternehmen. 32 professionelle Redenschreiberinnen und Redenschreiber untersuchten anhand von mehr als 20 Einzelkriterien rund um Argumentation, Stil und Ausdruck die Reden der DAX-Vorstände und kürten am Ende je einen Sieger in den Kategorien Rhetorik, Auftritt und Ethos.
Das Ergebnis: Der Preis für die beste Rhetorik geht an Dr. Roland Busch, den Vorstandsvorsitzenden der Siemens AG. Die Begründung: Busch setze weiterhin Maßstäbe im Storytelling der HV-Reden – einen Weg, den er vor zwei Jahren erstmals beschritten hat und seitdem konsequent weitergeht, indem er seine Reden um die Schilderung persönlicher Erlebnisse, Videoeinspielungen und Live-Dialoge auf der Bühne ergänzt. Damit erweitere er die Form der klassischen Rede zu einem neuen Format. Der Einsatz von Elementen der journalistischen Berichterstattung, um die Themen seines Unternehmens zu präsentieren, sei spannend, aufschlussreich, verständlich und zugleich unterhaltsam.
Den besten Auftritt legte in diesem Jahr laut VRdS-Urteil der bisherige BASF-CEO Dr. Martin Brudermüller hin. „In jedem seiner Sätze merkt man: Er meint, was er sagt – er sagt, was er meint. Gestik und Mimik, Tonalität und Stimmführung reißen mit. Er ist extrem engagiert – und gleichzeitig unaufgeregt und nie gekünstelt“, kommentiert VRdS-Präsident und Jurymitglied Peter Sprong die Entscheidung.
Kopf-an-Kopf-Rennen in der Kategorie Ethos
In der Kategorie Ethos zeichnet der Verband E.ON-Chef Dr. Leonhard Birnbaum aus, der sich in einem Kopf-an-Kopf-Rennen mit den Chefs von Daimler Truck, Martin Daum, und Siemens Healthineers, Dr. Bernd Montag, durchsetzte. Als Begründung nennt der VRdS die extrem hohe Glaubwürdigkeit, die von seiner Person ausgeht. „Birnbaum wirkte, als ob er nicht einen vorgefertigten Text vortrug, sondern ihm die Worte beim Reden aus dem Stegreif einfielen. Das schafft eine hohe Überzeugungskraft“, so Jury-Mitglied Anja Martin. „Die Zuhörer gewinnen den Eindruck, dass sie es mit jemandem zu tun haben, der nicht nur darüber spricht, sondern persönlich und zu jeder Zeit um die beste Lösung für die Energiewende ringt.“
Solide Auftritte mit Potential lieferten laut Jury außerdem Mercedes, BMW, Porsche und Deutsche Börse.
Die lebendigsten Impulse aber kamen von zwei Nicht-Muttersprachlern: Adidas-Chef Björn Gulden aus Norwegen und Beiersdorf-CEO Vincent Warnery aus Frankreich hielten mitreißende Reden, die eine neue Lockerheit in die deutsche Hauptversammlungs-Szene bringen. „Von dieser Haltung und ihrem sprachlich wie körpersprachlich offensiven Umgang mit den Erfolgen des jeweiligen Unternehmens könnten sich auch andere CEOs etwas abschauen“, so Peter Sprong. Viele trauten sich in den HV-Reden noch immer zu wenig und würden häufig in Zahlen und Bekanntem verharren. Die beiden hingegen setzten klare emotionale Akzente – sie „verkörpern“ das Unternehmen ohne falsche Angst vor Pathos.
Zehn Jahre nach der ersten professionellen Bewertung von Hauptversammlungs-reden stellt der VRdS fest: Die rhetorischen Leistungen des Top-Managements in Deutschland haben sich deutlich verbessert. Dies gelte jedoch nur für eine relativ kleine Spitzengruppe. Bei der Mehrheit bliebe durchaus noch „Luft nach oben“.
Auch Aufsichtsratsvorsitzende gewinnen an Profil
Auffällig ist nach Beobachtung des VRdS, dass sich auch die rhetorische Rolle der Aufsichtsratsvorsitzenden zunehmend verändert: von der schlichten Moderation als Versammlungsleiter hin zu einer immer mehr beachteten eigenständigen Rede. „Aufsichtsräte haben als Versammlungsleiter viele Pflichten, nicht aber die Pflicht zu langweilen“, so Sprong. Positive Beispiele seien etwa bei Daimler Truck, Siemens und Deutsche Börse zu finden.
Insgesamt habe sich bei den Hauptversammlungen viel getan, sagt VRdS-Präsident Peter Sprong. „Wir haben mehrere Auftritte gesehen, die vor zehn Jahren noch undenkbar gewesen wären – interaktive Formate etwa, oder eine Rede aus dem Führerhaus eines LKW“. Die Einführung digitaler Hauptversammlungen während der Corona-Pandemie habe hier ganz offenbar innovativ gewirkt.
„Wir wollen mit diesem Preis daher auch die Botschaft verbreiten: Anschaulichkeit und Aufrichtigkeit, Professionalität und Pathos sind keine Widersprüche.“
Dennoch seien die Reden zur Hauptversammlung immer noch nicht das, was sie sein könnten: echte Jahreshöhepunkte für Unternehmen, Belegschaft und Öffentlichkeit. Viele Führungskräfte in Deutschland glaubten offenbar, wer es beim Reden professionell auf Wirkung anlege, der spiele den Menschen etwas vor. Es entstehe der Eindruck, dass sich viele lieber hinter juristischen Zwängen verstecken, anstatt offen und glaubwürdig zu kommunizieren. „Wir wollen mit diesem Preis daher auch die Botschaft verbreiten: Anschaulichkeit und Aufrichtigkeit, Professionalität und Pathos sind keine Widersprüche“, so Sprong. Sich verbessern, dazulernen, professioneller auftreten – das gilt durchaus auch für die Top-Manager in der Wirtschaft.
Außer Konkurrenz – ein erstklassiger Timotheus Höttges
Der mehrfache rhetorische Sieger der Redeanalysen der Vorjahre, Telekom-Chef Timotheus Höttges, hielt auch in diesem Jahr wieder eine erstklassige Rede. Fünfmal hintereinander hatte er den ersten Platz belegt, weshalb sich der VRdS dafür entschied, bisherige und künftige Sieger, die mehr als dreimal hintereinander den ersten Platz belegt haben, nur noch außer Konkurrenz zu bewerten. Auch rhetorische Newcomer und Aufsteiger sollten die Chance zu einer Auszeichnung erhalten. Dafür wurde 2023 der VRdS-Preis für Wirtschaftsrhetorik ins Leben gerufen.
Hintergrund: VRdS-Preis für Wirtschaftsrhetorik Die Entwicklung hin zu mehr Mut für Rhetorik zu befördern, ist ein Ziel des 2023 neu geschaffenen „VRdS-Preises für Wirtschaftsrhetorik“. Wie schon seit 2014 analysieren dabei erfahrene Redenschreiberinnen und Redenschreiber des VRdS die Hauptversammlungsreden aller DAX-Unternehmen und bewerten ihre Qualität und Wirkung. Als Ergebnis ihrer Arbeit veröffentlichten sie bis 2023 ein Ranking der zehn überzeugendsten Redner. Mit dem „VRdS-Preis für Wirtschaftsrhetorik“ kürt der Verband nun zum zweiten Mal CEOs für ihre Redeleistung in drei Kategorien. Dabei bleiben die Kategorien Rhetorik und Auftritt konstant, während die dritte Kategorie jährlich wechselt. 2023 war dies die Kategorie „Storytelling“.
Über den „VRdS-Preis für Wirtschaftsrhetorik“ entscheidet eine siebenköpfige Jury aus erfahrenen Redenschreiberinnen und Redenschreibern des Verbandes. Der Preis wird am 23. November im Rahmen einer feierlichen Veranstaltung in Düsseldorf verliehen. |
