Auch BMW und Mercedes erneut auf dem Podest
Berlin, 6. Juli 2022 – Konsolidierung an der Spitze, Bewegung im Feld der Verfolger und Nachholbedarf bei den Newcomern – so fasst der Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) die rhetorischen Leistungen der DAX 40-CEOs bei den diesjährigen Hauptversammlungen zusammen. „Insgesamt werden die Reden von Jahr zu Jahr besser. Belebende Elemente wie Storytelling und Aussagen zur gesellschaftlichen Rolle der Unternehmen machen die Beiträge zunehmend auch für ein breites Publikum interessant“, sagt VRdS-Präsidentin Jacqueline Schäfer.
Die beste Rede hielt nach dem unabhängigen Urteil von 25 Expertinnen und Experten erneut Timotheus Höttges, der Vorstandschef der Deutschen Telekom. Damit verteidigt er seinen Spitzenplatz bereits seit 2017 ohne Unterbrechung. Auf Platz zwei folgt BMW-Chef Oliver Zipse. Die Bronzemedaille trug Mercedes-Benz-CEO Ola Källenius davon. Auch die beiden Auto-Vorstände hatten bereits im Vorjahr diese Spitzenplätze belegt. Ebenfalls unter den fünf Besten: Reinhard Ploss von Infineon (Platz 4) und Roland Busch von Siemens (Platz 5).
„In unserer Bewertung berücksichtigen wir an die 30 Kriterien in sechs Kategorien“, erklärt VRdS-Präsidiumsmitglied Christian Gasche, der das Projekt koordinierte. „Auf diese Weise entsteht ein umfassendes Urteil, das neben sprachlichen Aspekten, inhaltlicher Aufbereitung und Argumentation, auch den Auftritt der Rednerinnen und Redner sowie die Inszenierung berücksichtigt.“
Neuzugänge: Noch ein langer Weg bis zur Spitze
In dieser Gesamtschau lieferten 2022 auch Continental, EON, Fresenius SE, Deutsche Börse, Bayer, Covestro, Merck und die Deutsche Bank überzeugende Leistungen ab – zum Teil mit gleicher oder sehr eng beieinander liegender Punktzahl. In welchen Aspekten die Reden besonders gelungen waren und wo noch Nachholbedarf besteht, erläutert der VRdS den Unternehmen jeweils in einem ausführlichen Gutachten, das er kostenfrei zur Verfügung stellt.
Und auch für die Newcomer gibt es bei Interesse konstruktive Hinweise von den Expertinnen und Experten. Denn, so VRdS-Präsidiumsmitglied Peter Sprong: „Keines der zehn neu im DAX vertretenen Unternehmen landete auf Anhieb unter den Besten. Das zeigt: Rhetorische Spitzen-Leistungen erfordern ein hohes Maß an Professionalisierung. Die traditionelle Innensicht auf die Unternehmensthemen muss durch eine fokussierte und obendrein anschauliche Darstellungsweise ersetzt werden. Das erfordert innerhalb der Unternehmen ein Umdenken, braucht Expertise, Training und besonders Zeit.“
Vorbildcharakter nicht nur für die Newcomer hat nach Ansicht der VRdS-Analystinnen und Analysten vor allem Telekom-Chef Höttges, der seinen Vorsprung in diesem Jahr noch einmal vergrößerte. Ihm und seinem Kommunikationsteam gelingt eine rundum ansprechende, informative, glaubwürdige und zugleich sympathische Darstellung der relevanten Unternehmensthemen. Besonders hoch ist Höttges nach Auffassung des VRdS anzurechnen, dass er auch Themen offensiv aufgreift, mit denen das Unternehmen in der öffentlichen Kritik steht. So berichtet der Telekom-Chef gleich zu Beginn anhand eines eigens angefertigten Zug-Modells über die Probleme mit dem Handy-Empfang in ICE-Zügen.
„Die Rede des Telekomchefs kann sich auch sprachlich erneut sehen lassen: Höttges formuliert einfache und kurze Sätze, ohne dabei kurzatmig zu wirken. Er ist auf der Bühne präsent, hält permanent Kontakt zu seinem Publikum und nutzt gekonnt technische Hilfsmittel wie den Teleprompter“, erläutert VRdS-Analyst und Präsidiumsmitglied Patrick Maloney.
Gelungene Kür: Storytelling steigert Wirkung
Demgegenüber wirken die Premium-Automobil-Chefs Zipse und Källenius deutlich zurückhaltender, punkten ihrerseits aber ebenfalls mit Mut zur rhetorischen Kür. So erzählt der Mercedes-Lenker in anonymisierter Form die berührende Geschichte eines Waisenkindes, das „beim Daimler“ eine Chance erhält. Erst nach und nach wird klar: Die Rede ist von Wilhelm Maybach – eine historische Vorlage, die Källenius nutzt, um eine aktuelle Parallele zu ziehen: Auch Flüchtlingen aus der Ukraine eröffnet das Unternehmen berufliche Chancen.
Und so wie bei Källenius nimmt das Storytelling auch bei den übrigen CEOs einen immer höheren Stellenwert ein, hat Patrick Maloney beobachtet: „Allem Anschein nach läutet die aktuelle Hauptversammlungssaison auf diesem Gebiet eine neue Zeit ein.“ Am weitesten hat sich dabei Siemens-Chef Roland Busch vorgewagt: „Seine Rede enthält nicht nur den obligatorischen Dank an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Er stellt gleich fünf von ihnen persönlich vor – verpackt in kurze Geschichten, die wesentliche Meilensteine des zurückliegenden Geschäftsjahres anschaulich und überzeugend transportieren“, kommentiert Maloney.
Krieg und Klima: Unternehmen zeigen Haltung
Eine weitere Besonderheit der Hauptversammlungssaison 2022 waren die Stellungnahmen zum Krieg in der Ukraine. Sie fehlten bei keiner der 40 Reden, fielen jedoch in Umfang und Tonalität recht unterschiedlich aus. „Die meisten Unternehmen zeigen eine klare Haltung und finden deutliche Worte, mit denen sie den Krieg verurteilen“, konstatiert Peter Sprong. Zurückhaltender äußert man sich dort, wo besondere Abhängigkeiten bestehen oder rechtliche Aspekte etwa mit Blick auf eigene Mitarbeiter in Russland eine Rolle spielen.
„Insgesamt jedoch scheint der Krieg in den Unternehmen wieder mehr Bewusstsein für die Zusammengehörigkeit von Unternehmen und Gesellschaft geschaffen zu haben. Die CEOs präsentieren sich verstärkt als Corporate Citizens und positionieren sich damit auch gegenüber potentiellen Mitarbeitern als sinn- und wertorientierte Organisationen mit nicht nur finanziellen Interessen“, resümiert Sprong.
Bestätigt wird dies nach den Beobachtungen von Christian Gasche auch im rhetorischen Umgang mit den anderen großen aktuellen Gesellschaftsthemen: „Angesichts der Abhängigkeit von russischem Gas spielen die Themen Energiewende und Klimawandel in fast allen Reden eine herausragende Rolle. Nicht nur die CEOs energieintensiver Branchen berichten über konkrete Strategien, wie sie ihre Unternehmen von fossilen Energien unabhängig machen wollen.“
DAX 40-Premiere: Erste CEO-Rede einer Frau
Weitere Besonderheit der Saison 2022: Erstmals trat auch eine Frau als CEO ans Rednerpult. Die neue Merck-Chefin Belén Garijo sprach auf Englisch und wurde simultan übersetzt, was die Vergleichbarkeit im Feld der Wettbewerber erschwerte. Mit einem souveränen und kompetenten Auftritt schaffte sie es dennoch auf Anhieb auf einen der Spitzenplätze im oberen Viertel.
Im kommenden Jahr wird Garijo weibliche Verstärkung erhalten: Bei Fresenius Medical Care folgt die Managerin Carla Kriwet auf den bisherigen CEO Rice Powell.
Damit wird sich der Wandel bei Hauptversammlungen weiter fortsetzen: Der überfällige Einzug weiblicher CEOs ins Oberhaus der deutschen Industrie, die Option einer digitalisierten Veranstaltung und auch wichtige Tendenzen in der rhetorischen Ausgestaltung der Reden – all diese Elemente der Transformation sind gekommen, um zu bleiben:
„Nüchternes Berichtswesen und lange Zahlenreihen gehören der Vergangenheit an. Stattdessen geben die CEOs ihren Marken Gesicht und Stimme. Mit mehr Empathie für die Menschen, klaren Botschaften zur Strategie und emotionalisierenden Inszenierungen, die das öffentliche Bild der Unternehmen nicht nur gegenüber den Anteilseignern positiv beeinflussen“, betont VRdS-Präsidentin Schäfer.
Über das Projekt
Seit 2009 analysiert der VRdS Reden der Spitzenkandidaten im Bundestagswahlkampf. Auch Europa- und Landtagswahlen werden begutachtet. Seit 2014 bewerten berufserfahrene VRdS-Analystinnen und Analysten zudem die Hauptversammlungen (HV) der DAX 30/40-Konzerne und analysieren die Reden der Vorstandsvorsitzenden im Blick auf ihre Qualität und Wirkung. Die VRdS-Mitglieder schließen sich für ihre Analysen jeweils zu Tandems zusammen. Bei ihrer Begutachtung arbeiten sie mit transparenten Bewertungskriterien, die auf der Webseite des Verbandes veröffentlicht sind. Auf der Grundlage einer Bewertungsmatrix vergeben sie Punkte. Nach Projektende ermittelt der VRdS eine Liste der besten Rednerinnen und Redner und stellt diesen Unternehmen eine schriftliche Analyse kostenfrei zur Verfügung.
Weitere Informationen des VRdS zu den rhetorischen Leistungen in der diesjährigen HV-Saison finden sich auf der Webseite des Verbandes:
https://vrds.de/storytelling-erobert-hauptversammlungen/
https://vrds.de/dax-40-redenanalyse-2022-haltung-storytelling-und-eine-premiere/
